Şehirler arası hatta…I

Bir süredir ulaşım sektörünü inceliyorum. Arzın artmasıyla birlikte her alanda ve alanlar arasında rekabetin hızla arttığı, fiyatların hızla düştüğü bir sektör. Otobüs firmaları, uzun süredir kendi içlerinde rekabette; havayolu şirketleri fiyatları düşürerek, özellikle uzun mesafelerde otobüs firmalarını resmen bitirmeye uğraşıyor; bir yandan da TCDD, ne kadar bilinçli bir şekilde planlandığı tartışılır ama var olan trenleriyle otobüs firmalarıyla rekabetteyken, bir yandan da Yüksek Hızlı Tren projesiyle, havayolu firmalarıyla rekabete hazırlanıyor.

Sektör, verilen hizmet konusunda son 10 yılda büyük gelişme kaydetti. Verilen hizmetin kalitesi, birçok Avrupa ülkesinde verilen hizmetin kalitesini geçti diyebiliriz.  Bu sebepten ötürü de, üründe farklılık yaratabilecek gelişim ivmesinin hızı azalmaya başladı.

İşin fiyat tarafında da durum aynı. Fiyat konusunda oldukça bağımlı bir sektör olmasından dolayı, yaratılabilecek farklılık bir yere kadar olabiliyor.

Geride elimizde dağıtım ve promosyon kalıyor.

Gelişebilir ama nispeten daha küçük olan dağıtımdan başlamak istiyorum. Bence artık, online bilet satışı olmayan bir taşıma firmasının olmaması gerek. Ancak özellikle yüksek sosyoekonomik seviyedeki yolculara hitap eden firmaların, sadece online bilet sistemi ile yetinmemeleri gerekiyor.

Ben Eskişehir’de öğrenciliğimi yaptım ve ailem de Ankara’da oturuyor. Yani ayda en az bir kere, dört yıl boyunca Ankara – Eskişehir arasındaki yolu gidip geldim. Bu yolu yılda en az 30 kez gitmişimdir. Kullandığım iki firma vardı: Nilüfer ve Kamil Koç. İki firmadan da, biletlerimi online ortamda satın alabiliyordum. Ancak bu kadar sık yolculuk yapmama rağmen, iki firma da beni sadece bir koltuk numarası olarak görmekten öteye gidemiyordu. Daha sonra Kamil Koç “Yolkart” uygulamasına geçti. Hedef kitlesi olmama rağmen, bu kart bana ulaşmadı, bana herhangi bir mesaj vermedi, içimde bu kartı alma konusunda herhangi bir istek oluşmadı, hatta bu kartın ne işe yaradığını şu anda bile bilmiyorum. Bilmek zorunda da değilim. Ben bir tüketiciyim, öyleyse kral benim.

Oysa bu alanda ne kadar büyük CRM fırsatları var.

Öncelikle, herhangi bir araştırmadan ziyade tecrübeme ve tecrübemle oluşmuş sezgilerime dayanarak söylüyorum; kategorideki marka bağımlılığı oldukça düşük. “Güvenlik” kriterini karşılayan her firma, tüketicinin satın alma değerlendirmesi içine girebilir. Bir markadan bir markaya geçme davranışı, kolaylıkla gösterilebilir. Kategoride müşterisiyle birerebir iletişim kuran bir markanın olmaması da ayrı bir avantaj. İyi  bir strateji ve iyi bir uygulama, rekabete büyük üstünlük sağlayabilir.

Şimdilik bu kadar. Aynı konuya devam edeceğim….

ek$i sozluk… Medya planını da al git!

1999 yılının sıkıcı ve sıcak bir yaz gecesi, bilgisayarımın başında boş boş otururken, ICQ’nun “aaaaoooo” demesiyle irkildim. Çocukluk arkadaşım Esin İleri, bir siteden bahsediyordu, ek$i sozluk diye. Bir de baktım ki, zaten takip etmekte olduğum “asparagaz” tayfasının yaptığı bir işmiş. “ssg” denen elemana da bir mail attım, benim adım şu, nickim şöyle olsun da ben de yazayım diye. O gün bugündür, kazara fenomen olmuş bu projenin yükselişini içeriden izliyorum.

Daha önce, farklı içeriklerle ek$i sozluk hakkında yazılarım, orda burda yayınlandı. Yakında “fahri sozluk incelemecisi” mertebesine erişmem mümkündür. Bunları neden anlatıyorum? Sadece bu entry’de biraz sonra yazacaklarımın yolunu yapmak, kredibilitemi nezninizde yükseltmek için!

Reklamcılık dünyası, ek$i sozluk’ü bir mecra olarak kullanmayı pek bir sevdi. Belirli bir yaş ve kültür aralığında, milyonlarca insanı tek bir yerde yakalamak, üstelik de okumaya odaklandığı bir anda yakalamak, güzel birşey tabii ki. Ama iş, bu kadar güllük gülistanlık değil ne yazık ki.  ek$i adamı bazı durumlarda vezir ediyor. Ama genellikle rezil etiğini söyleyebiliriz.

Medya planlamasında yapılacak en büyük hata, mecrayı exposure üzerinden ölçmek. Bir mecranın başarısı, ne kadar kişinin o mecraya maruz kaldığı üzerinden değil de, involvement yani ilgilinlik üzerinden ölçülmeli. Bir mecrayı tüketen kullanıcılar, mecrayı tüketirken ne kadar ilginlik gösteriyorlar. Tabii sorulması gereken ikinci soru ise, “Nasıl ilginlik gösteriyorlar?”. Bu sorunun cevabı ise, mecrayı tanımaktan geçiyor.

Bazı ülkelerde, büyük motosikletleri kullanmak için, belirli bir süre, motosiklet kullanıyor olmak gerekir. “Asıl” makinanın üstüne binmeden, “küçük” makinalara binersiniz ki, “asıl” makine üzerinde kaza yapmayasınız. ek$i sozluk’e reklam verme işinin de böyle olması lazım bence. ek$i sozluk’e reklam verebilme konusunda ehil olmak içinü, en azından 6 ay boyunca sozluk’te deneme sürüşleri yapmak gerek. Samatya’nın kim olduğunu, iki sözcükle milleti nasıl “eğlendirdiğini” bilmek, bir ek$i sozluk zirvesine katılmak gerek.  

Bu iş bu kadar zahmetli mi? Evet zahmetli ne yazık ki. Keşke hepimiz 1986 yılında olsak da, tek derdimiz Michael Jackson gibi moonwalk yapıp, TRT’de yayınlanacak güzel bir reklam filmi çekmek olsa. Ama bugün, böyle bir medya atmosferi ve ambiansı içinde, hedef kitle üzerinde yer yer adam eksilterek, yer yer bloklar arasında hareketler yaparak etki sağlamak zorundayız. Baktığınız zaman, on dı tabele, rakipler çok, hem de daha dişli.

İki kere düşünmek gerekiyor, ayda 6 milton unique visitor alıyor diye ek$i sozluk’e paraları basmadan önce. Markam, soluk’un değerlerine uyan bir marka mı? sozluk kullanıcılarının yücelttiği değerlere ne kadar sahip? Yeteri kadar “cool” duruyor mu? Tüm bu sorulara cevabım “evet”, bu aşamada ise “sozluk için düşündüğüm yaratıcı materyel, sozluk ortamına ne kadar uygun?”, “Yaratıcı materyalim içinde, sozluk kullanıcılarını harekete geçirecek bir zeka pırıltısı, akıllı bir iletişim var mı?” sorularını sormak gerekiyor.

Aslında ek$i sozluk bahane oldu bu yazıyı yazmak için. Belirli değerleri olan, kendi topluluklarını yaratmış tüm sosyal mecralar için bu durum geçerli. Bu arada sozluk’teki başarı örnekleri için bir yerden bulabiliyorsanız dobez.com ve rocco lolipop örneklerini bulabilirseniz, bir göz atın derim.

Bu banner kaç metre?

Geçtiğimiz sabah Marketing Türkiye’de şöyle bir haber okudum. Starcom MediaVest Group, Türkiye’de Nielsen’in AdRelevance servisini kullanmaya başlayacakmış.  Müşteri portföyüne baktığımızda, sektör içindeki önemli medya ajanslarından biri olan Starcom’un bu hareketi gayet başarılı.

Bu noktada, internet üzerinde medya planlama konusunda bir iki kelime yazmak lazım sanırım.

“İnternet’i, geleneksel mecralardan ayıran en büyük özelliği, ölüçülebilir olması…” diye bildik hep ve bu düşünce nedeniyle belki de, bu işin kolay olduğunu düşünüp üstünde fazla kafa yormadık. Bir de tabii ki, eski alışkanlıklarımızın verdiği konfor da var.

İnternet mecrasını gerçekten anlayamamış, fakat dijital medya planlama konusunda hizmet veren bir medya ajansına gidip, onlardan bir banner kampanyası planlaması istediğinizde size 3rd party’lerinden topladığı dataya dayanarak birşeyler hazırlayacaktır. Şu siteye şu kadar yatırım yaparız, banner bu kadar gözükür, cpc, cpm bla bla…

İşin özeti, tüm planlama, bugüne kadar TV’de yapıldığı gibi -ve günümüz medya ortamında artık geçerliliği olmayan- “exposure” üzerinden yapılmakta. Kaç banner gösteririm, kaç klik alırım? Soru bu ve bu soru yanlış bir soru.

Günümüz medya ortamında, her türlü medya planlamanın, özellikle dijital mecraların planlanmasının “exposure” üzerinden değil, “involvement” üzerinden olması gerekiyor. Asıl sorulması gereken soru da “mesajımı almak için hedef kitlenin en alıcı (reseptif diyelim) olduğu yer ve biçim neresi?” olması gerekiyor. Bu soruya doğru cevabı verebilmek için de, medya planlaması yapan uzmanın, kullanmayı düşündüğü medyayı tanıması gerekiyor.

Sizce, müşterisine “ek$i sozluk’te skin giydirme yapalım” diye bir öneriyle çıkan kaç medyacı; ek$i sozluk’ün gerçekten ne olduğunu biliyor?

Tease me online…

Nokia’nın son dönemlerde GPS özellikli telefonları için yaptığı online – offline mecraların entegre bir şekilde kullanıldığı kampanyasını dikkatle izliyoruz. Sektör adına, böyle entegre uygulamalar oldukça ilham verici. Büyük markaların yeni medya tüketicisinin dinamiklerini biraz daha yakından anlamaya başladıklarını gösteriyor bize bu durum.

Ancak bu tarz kampanyaların tasarımı, herhangi bir iletişim kampanyasının tasarımından çok daha fazla emek ve organizasyon gerektiriyor. Birçok medyanın birden çalışması, dolayısıyla çalışılan partilerin artması; hata yapma olasılığını arttırıyor. Nokia kampanyasının teasing dönemi de, böyle bir hatanın kurbanı oldu.

Görenler bilir, kampanya çeşitli haber sitelerinde yer alan “Kadıköy’deki yavru boğa çalındı” haberiyle başladı. Bence, kampanya ilk golü burdan yedi. Çünkü yayınlandığı sayfaların tepesinde kocaman “bu bir reklamdır” yazıyordu. Viral olma potansiyeli olan böyle fikrin başka bir mecrada, mesela, forward mail’de dağılması daha büyük bir etkiye yol açabilirdi belki.

İkinci ve maçı kaybettiren gol, çok çok küçük bir hatanın ters viral etki yaratmasıyla geldi. Kalecinin yavaş yavaş gelen topu ayağının altından kaçırması gibi. Bu haberi yayına hazırlayan operatör, haberdeki resim dosyasının adını “nokia_n96_viral.jpg” olarak unuttu. Uyanık ekşi sözlük kullanıcıları ise durumu anında “çakozladı” ve ters bir viral etkiyle etraflarına yaymaya başladılar. Kampanya, böyle bir ürün için önemli bir hedef kitle olan cool geek’ler gözünde alay konusu haline geldi.

Online teasing konusunda dikkat edilmesi geren bazı kurallar var:
1- Mesajını tasarlarken ve yayarken, mesajını okumasıni istediğin insanlar gibi davran. Onların yapmayacağı ya da yapamayacağı hiçbir şey yapma.
2- İyi organize ol. Sonuçta gizemli bir ortam tasarlıyorsun. En ufak açık kampanyanı yok edebilir.
3- Akıllı ol. Çünkü karşındaki adam da en az senin kadar akıllı. Onu eğlendir. Ama zekanla eğlendir.

Ama yine de Sezar’ın hakkı Sezar’a. Nokia büyük bir cesaret gösterip, güzel bir kampanya oluşturmuş. Dileğimiz bu kampanya başarılı olsun olmasın, bu ilk adımın bir tecrübe olarak görülmesi, diğer markalar tarafından daha iyi örneklerinin ortaya konulması yolunda…

www.kaybolduk.biz

Korsan Mesaj

Haydi bakalım.. Yelkenler fora. Limandan ayrılıyoruz….
Bugün yahoyt.com’da okuduğum bir haber dikkatimi çekti. Dünyanın en önemli oyun üreticilerinden Valve’in iş geliştirme hukuk sorumlusu Jason Holtman; korsan oyun piyasası hakkında birkaç yorum yapmış.

Özetle dediği şey, orijinal oyun sahiplerine katma değer sunduğumuz takdirde, orijinal oyun satışlarının büyük bir ölçüde arttığı. Rusya’dan örnek vermiş. Amerika’da çıkan bir oyun, Rusya’ya ortama bir ay sonra geliyormuş. Oyunu Amerika’yla birlikte Rusya’da aynı zamanda çıkardıklarında da, korsan indirme oranını büyük ölçüde azaltmışlar.

Bugün sabah ofiste, korsan dosya indirmeyi engellemeyi amaçlayan yasa tasarıları hakkında ufak bir haber aldım stajyerimden. Bu tip haberler kulaktan kulağa dolaşırken hep abartılır ama söylenen, verilecek cezaların hapis cezasına kadar gidebildiği.

Ne yazık ki, bu gelişme; memleket olarak telif haklarına ne kadar saygılı olduğumuzu değil; ne kadar boşa kürek çekmeye meraklı olduğumuzu gösteriyor.

İnternet dünyasının çok önemli bir kuralı var: İnsanlara bir değer sunarsanız ve insanlar bu değeri benimserlerse; bu değeri onlardan geri alamazsınız. Bedava oyun, müzik ya da yazılım indirmek böyle bir değerdir.

Bu durumla başetmenin tek yolu var: Bu ürünlerin bedava indirilmesi değerinin üstüne çıkabilecek değerler üretebilmek.

Oyun dünyası, güzel bir gelişme kaydetti bu konuda. Bazı oyunlar, özellikle mmorpg oyunları sadece internet üzerinden oynanıyor, bazı oyunların da gerçek tadı internet üzerinden çıkıyor. İnternet üzerinden oyun sunucularına ise, sadece orijinal ürün sahipleri erişebiliyor.

Müzik endüstrisi büyük gelişme içinde, film endüstrisinin ne yapacağı belli değil…

Özetlemek gerekirse, her şey bir mantalite problemi. İnternet dünyasını gerçekten anlamamakla ilgili bir problem. Yasal olsun ya da olmasın, internet kullanıcısını, ona sunulan bir değerden vazgeçirmenin tek yolu; ona daha üstün bir değer sunmaktır. Korsan yazılımla mücdele ediyorsanız da bu böyle, her zaman bedavaya sunulan bir içeriği, para karşılığında sunulan bir içeriği parayla satmaya kalkıyorsanız da bu böyle.