Geçtiğimiz sabah Marketing Türkiye’de şöyle bir haber okudum. Starcom MediaVest Group, Türkiye’de Nielsen’in AdRelevance servisini kullanmaya başlayacakmış.  Müşteri portföyüne baktığımızda, sektör içindeki önemli medya ajanslarından biri olan Starcom’un bu hareketi gayet başarılı.

Bu noktada, internet üzerinde medya planlama konusunda bir iki kelime yazmak lazım sanırım.

“İnternet’i, geleneksel mecralardan ayıran en büyük özelliği, ölüçülebilir olması…” diye bildik hep ve bu düşünce nedeniyle belki de, bu işin kolay olduğunu düşünüp üstünde fazla kafa yormadık. Bir de tabii ki, eski alışkanlıklarımızın verdiği konfor da var.

İnternet mecrasını gerçekten anlayamamış, fakat dijital medya planlama konusunda hizmet veren bir medya ajansına gidip, onlardan bir banner kampanyası planlaması istediğinizde size 3rd party’lerinden topladığı dataya dayanarak birşeyler hazırlayacaktır. Şu siteye şu kadar yatırım yaparız, banner bu kadar gözükür, cpc, cpm bla bla…

İşin özeti, tüm planlama, bugüne kadar TV’de yapıldığı gibi -ve günümüz medya ortamında artık geçerliliği olmayan- “exposure” üzerinden yapılmakta. Kaç banner gösteririm, kaç klik alırım? Soru bu ve bu soru yanlış bir soru.

Günümüz medya ortamında, her türlü medya planlamanın, özellikle dijital mecraların planlanmasının “exposure” üzerinden değil, “involvement” üzerinden olması gerekiyor. Asıl sorulması gereken soru da “mesajımı almak için hedef kitlenin en alıcı (reseptif diyelim) olduğu yer ve biçim neresi?” olması gerekiyor. Bu soruya doğru cevabı verebilmek için de, medya planlaması yapan uzmanın, kullanmayı düşündüğü medyayı tanıması gerekiyor.

Sizce, müşterisine “ek$i sozluk’te skin giydirme yapalım” diye bir öneriyle çıkan kaç medyacı; ek$i sozluk’ün gerçekten ne olduğunu biliyor?